|
Простой ответ: объективно — никак. Креатив, если так называть продукт креативных процессов в агентствах, — это, в первую очередь, средство для достижения конкретных целей, решения коммуникационных и бизнес-задач.
Соответственно, самый объективный метод оценки качества креатива — сравнивать результаты, но здесь возникает много «но»: исходные позиции, медийный бюджет, состояние секторов экономики и прочее. Получается, объективно и не сравнишь.
Объективная оценка креатива — это, в принципе, оксюморон. И вот почему: креативность — это выход за рамки мышления и восприятия. Очевидно, что мышление, восприятие и рамки у всех свои. Шах и мат.
Самая правильная методика в таких условиях — экспертная оценка. Поэтому, ее чаще всего и используют всевозможные рейтинги креативности. Однако, важно для понимания вот что: попадание в топы рейтингов зачастую обеспечивает большие и очень большие бюджеты агентскому бизнесу.
Именно поэтому подавляющее большинство экспертных комиссий рейтингов, даже самых уважаемых и именитых, подвержены сильному «дипломатическому» влиянию, моде и прочим предвзятостям.
Тем не менее, в рейтингах обычно собраны лучшие игроки рынка. С этим трудно поспорить.
|
А разве в большинстве digital-проектов есть креатив в привычном смысле этого слова?
В сложных комбинированных проектах есть множество решений разного уровня, которые должны появиться, многие из них носят чисто технический характер. От этого они не перестают быть креативом — это творчество, создание нового.
Если же говорить о креативных идеях, которые становятся центральными в имиджевых рекламных кампаниях, то оценивать их нужно аналогично техническим решениям — соответствие поставленным задачам и достижение целей. Ничего нового.
Интересно, что креатив — это только вершина айсберга. Что нужно для появления решения, идеи? Почва! Для того, чтобы у рабочей группы возникла гениальная идея, которая может решить клиентскую задачу, проводится огромный объём работы по созданию основы для этого решения: сбор информации, исследования, анализ данных, загрузка рабочей группы, проектная работа и так далее.
За работающим креативом всегда стоит тяжёлая работа, но практически никто не знает об этом.
|
Я почти уверен, что в любом крупном агентстве есть свои методики оценки результатов деятельности, в том числе и креатива. Если поискать, легко можно найти например методики от Leo Burnett и других.
Общеотраслевых и общепризнанных стандартов большинством игроков рынка пока вероятно нет. Есть какие-то попытки у АКАР (ассоциация коммуникационных агентств) стандартизировать KPI для интерактивных проектов.
В АИА кое что готовится, но пока ничего больше об этом не могу сказать. На нашем рынке такие вещи, к сожалению, пока слабо продвигаются и кем либо где либо учитываются. Пришло время менять ситуацию.
Креатив — результат вдохновения, однако его плоды — либо эффективность кампании или проекта, либо нет. Креатив должен либо работать, как инструмент, либо нет, но тогда это уже не креатив. На мой взгляд, любая методика оценки качества креатива должна базироваться на принципах достижения KPI.
|
